案例汇编|初创餐饮品牌如何在众多的竞品中抢占一席之地?

2021-07-30 16:21

“青瑛汇创”项目

“青瑛汇创”项目以创业方案征集为主轴,通过五场创业女性成长工作坊、项目路演及创业者测评,用系统化方法支持和赋能青浦创业女性成长。工作坊以“私董会”为原型,通过发现问题、提出问题、分析问题、解决问题,汇聚团队智慧,为女性创业发展问提供对策。


本次工作坊活动介绍

7月22日,由上海市青浦区妇女联合会主办,上海海蕴女性创业就业指导服务中心承办的“青瑛汇创——创业女性发展计划”第四场工作坊活动顺利举办。此次活动在青浦区e通世界举行。活动伊始,上海海蕴女性创业就业指导服务中心理事长杨震讲解了《商业计划书撰写及路演技巧》,重点介绍了商业计划书所需要涵盖的九个问题,并进行了现场直播,吸引到近百名女性创业者观看,为各位女性创业者提供了思考创业问题的基本框架。

本次工作坊活动邀请蒋文剑卞爱芬担任指导专家,创业姐妹与导师、主持教练共聚一堂,开展一场关于“数字时代下的市场营销”的深度交流。


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申明

在工作坊中,为达到创业女性在信息分享时的信任与安全,所有与会成员所分享的讯息将绝对保密。工作坊严格遵守保密原则,对外宣传或分享时不涉及个人隐私及商业机密。

钻石案例

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本期活动由上海海蕴女性创业就业指导服务中心理事长杨震担任主持教练,首先为大家介绍了“青瑛汇创”项目计划,并详细介绍了工作坊的流程,引导参会者们一一进行自我介绍,提出亟待解决的问题。经过大家的介绍和集体投票后选出了本次集中探讨的问题——“初创餐饮品牌如何在众多的竞品中抢占一席之地”。围绕该议题,本期“钻石”(问题提出者)提供了具体的案例:


“钻石”于年初开始运营一家餐饮品牌,目前拥有实体店面三家,均位于大型商圈,商圈内同类店面竞争激烈,为此她投入大量的广告成本,市场反馈却不佳。为此,她向大家发问:如何在众多同类竞品中找到自己品牌的优势和突破点,以及通过什么样的营销渠道可以有效宣传品牌并实现盈利?


根据“钻石”的实际情况,大家从各个角度抽丝剥茧,层层深入剖析,“钻石”一一进行解答。


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根据“钻石”的实际情况,工作坊每位参与者从不同角度提出问题,逐渐揭开问题的神秘面纱,还原问题的本来面目。大家在两位老师的引导下,认为造成“钻石”困扰的根本原因在于:

01

品牌定位不精准

目前“钻石”的初创餐饮店已进入运营阶段,但品牌定位与产品关联度不高,导致客户对品牌没有清晰的认识。对于自身品牌优势与价值提炼不足,未形成独特的品牌形象,没有形成完整的品牌文化,不利于口碑传播。

02

客户画像不清晰

“钻石”将自身品牌定位于服务女性群体,但并不掌握用户的身份、属性、偏好或习惯,没有充分调研客源需求,新客到访渠道以及老客到访理由了解不充分,因此不能采取有针对性的措施。

03

没有系统的品牌营销手段

“钻石”在店面附近有做宣传,也有在网络平台的宣传,但宣传方式不够系统,没有主次之分,也不够聚焦。


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在主持教练的带领下,与会的伙伴和现场老师积极热情地探讨发言,通过提问环节、分析问题环节,帮助“钻石”找到盲点,探究问题出现的根本原因,并结合各自的亲身经历为“钻石”提出针对性的意见和建议:


一是做好客户调研。了解客户的需求,针对需求做好产品的更新迭代。同时通过客户的反馈来确定自身的品牌特征与价值。


二是稳定产品质量。品牌的长期运营离不开产品质量的支撑与保障。初创餐饮店能够持续存活的根本原因就是稳定的产品质量。


三是确定品牌运营策略。根据目前已有的产品提炼自身品牌的故事与特点,营造品牌记忆点。在客户每一次消费过程中将品牌特色植入客户脑海。


四是选址应与客源群体一致。餐饮店对选址要求较高,该地址周围所覆盖的人群特征与品牌目标人群应保持一致,“钻石”产品为快餐类,放弃了一部分具有社交属性的餐饮需求。


指导专家建议

全程参与的三位老师针对掌握的情况,也提供了具体的意见和建议,并对数字时代下的市场营销提出了自己的观点和看法:


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杨震老师通过商业模式画布分析产品及品牌定位:


# 市场营销首先需要对客户进行精准识别,从宏观角度根据商业模式画布,对自身的商业模式进行系统化的梳理和确定。“钻石”目前对购买过产品的客户仅有粗略的统计。杨老师建议先做好客户细分,针对客户所阐述的具体需求推出符合产品特色的价值主张,从而创建属于自己的特色品牌。


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卞老师通过多项实例针对“钻石”的问题给出建议:


# 一、根据客户特色确定品牌联想

“钻石”的初创餐饮品牌名称所要表达的内容与客户在实际体验过程中的第一联想存在一定差异。品牌名称的限制与不清晰的客户细分往往容易导致客户流失。“钻石”需要了解客户对自身品牌的理解与自己设想的内容存在哪些差异,便于及时调整品牌营销策略。


# 二、线上宣传并非万能,营造品牌文化吸引客户再次消费

初创实体食品类产业并不推荐在第一家店就做大量的线上宣传。“钻石”在初创期将大量资金成本投入到线上宣传中,收获的效益却无法达到预期。卞老师建议:在产品质量达到标准后,将更多重心投入到品牌文化,利用文化和服务细节吸引感动客户。让用户主动进行宣传是初创期品牌营销的主要手法。


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蒋老师根据自身经历对“钻石”的问题进行分析并给出建议:


蒋老师认为“钻石”的问题在于“投入产出失衡,营销传播失灵,经营定位失焦”,并提出以下建议:


# 一、从营销内容入手,提高传播效益

客户接触到产品的过程中有一个简易的传播模型,“钻石”目前在传播的手段(媒介)上花费的资金成本较高,但宣传的内容不够吸引人。“钻石”需要打磨营销内容,从客户的感想出发,了解自身品牌的吸引点,并围绕这个能够吸引人的特质进行宣传,促使更多具有相同需求,或者有相同特色的客户进行消费,从而达到引起关注,勾起欲望,强化信任,促使消费,形成口碑的传播效果。


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# 二、品牌应与经营打通

品牌及市场营销不独立于企业经营战略而存在,品牌应与企业战略一把抓,打通经营与品牌之间的关系,从狭小的品类入手,打穿、打透品牌和产品,集合营销爆点,通过“拼盘思维”,实现营销裂变,使力出一孔从而利出一孔,做到市场足够大,切口足够小,压强足够大。


# 三、创业者需要建立自身对品牌的独特认识

创业者在选择创业项目时,要对自己所处的行业有足够的热爱。如果缺失对自身行业的认知,就需要合伙人的帮助。“钻石”在创建自己的初创餐饮品牌时,最好要对自身的品牌想要表达的信息有自己的独特理解。这不仅能帮助初创者快速建立品牌价值观,更能快速找到营销方向,确定营销战略。

参与感悟

钻石:感谢三位导师的建议,让我对品牌有了更深入的思考,我对品牌的思考的确存在不足,但老师的讲解又重新给了我做好创业的信心。

D女士:今天我在这里学到了以前从未接触过的内容,感觉学到了很多。

L女士:通过大家对“钻石”提出的问题的深入思考和建议,我也反思了我自己想要解决的问题,并且找到了解决问题的策略,谢谢大家。

X女士:我通过这场活动见识到了不同行业的创业姐妹,导师们对问题的剖析十分专业,希望下一次我也能做“钻石”。

H女士:我学习到了很多,对我自身的创业问题也有一定的借鉴和思考。

J女士:虽然创业姐妹们来自的行业不同,但成功的案例都有它的相似性,我也找到了我以往创业中容易忽略的问题,希望以后还能参加。

H女士:作为创业小白,导师们提出的观点让我从以往的消费者眼光转移到了商业提供者的眼光,这十分难得。

R女士:导师们对问题的解决方式梳理得非常清晰,在场的创业姐妹们的努力也激励到了我。

卞爱芬导师:我送在场的创业姐妹们三个词:初心简单热爱坚持创业

蒋文剑导师:希望在场的创业姐妹们能够圆梦,对自己的创业项目要足够爱足够擅长积累足够深


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主持教练感言


“钻石”品牌对于市场的缺失补漏不够鲜明,营销的基础是产品,产品定位应从客户需求出发,在品牌建立之初应对市场痛点有足够的了解。其次,产品品质和设计应有独特的记忆点便于传播。最后,可发挥“钻石”本身拥有的供应链优势,将餐饮店做出特色,建立核心竞争力。




撰稿 黄琦珺

排版 郭鑫月

责编 忻敏洁



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